Kolmannen osapuolen evästeet eivät poistuneet – mitä mainonnan seurannalle oikeasti tapahtui

Digimarkkinoinnin paras myyntiargumentti on ollut kaksikymmentä vuotta sama. Toisin kuin lehtimainoksessa, siinä tiedetään mitä rahalla saatiin.

Se on totta. Se ei vain ole totta niin tarkasti kuin väite antaa ymmärtää, eikä se pysy totena itsestään. Palvelintason seuranta eli server side tracking on paljon puhuttu tekniikka, jolla dataa pystytään keräämään merkittävästi enemmän, jolloin markkinoinnin tulosten raportointi myös helpottuu.

Tästä aiheesta liikkuu kuitenkin poikkeuksellisen paljon vanhentunutta tietoa. Myös meidän omilla sivuillamme. Helmikuussa 2024 julkaisimme artikkelin, jossa kerroimme, että Google poistaa kolmannen osapuolen evästeet Chromesta vuoden loppuun mennessä. Emme olleet ainoita. Koko ala kirjoitti samaa asiaa samoilla sanoilla.

Näin ei kuitenkaan käynyt.

Kuusi käännöstä kuudessa vuodessa

Syy siihen, että netti on täynnä väärää tietoa tästä, on että ennuste on kääntynyt kuudesti:

• Tammikuu 2020 = Google ilmoittaa poistavansa kolmannen osapuolen evästeet Chromesta kahdessa vuodessa
• Kesäkuu 2021 = Aikataulu siirtyy loppuvuoteen 2023
• Heinäkuu 2022 = Siirtyy vuoden 2024 jälkipuoliskolle
• Tammikuu 2024 = Evästeet poistetaan testiksi yhdeltä prosentilta Chromen käyttäjistä
• Huhtikuu 2024 = Kolmas siirto. Syynä Britannian kilpailuviranomaisen selvitys
• Heinäkuu 2024 = Automaattinen poisto perutaan. Tilalle luvataan valinta, jossa käyttäjä itse päättää
• Huhtikuu 2025 = Myös se valintaikkuna perutaan. Evästeet jäävät Chromeen
• Lokakuu 2025 = Google lopettaa myös Privacy Sandboxin eli sen tekniikan, jota se oli rakentanut viisi vuotta evästeiden tilalle

Jos luet aiheesta artikkelin, joka on kirjoitettu ennen kevättä 2025, sen keskeinen väite on vanhentunut. Se ei siis kuitenkaan tarkoita, että kirjoittaja olisi ollut huolimaton.

Mitä kolmannen osapuolen evästeet ovat ja mikä niiden tilanne on nyt

Ensimmäisen osapuolen eväste on sen sivuston asettama, jolla parhaillaan olet. Se muistaa kirjautumisen, kielivalinnan ja ostoskorin.

Kolmannen osapuolen evästeen voi lukea myös muu sivusto kuin se, joka sen asetti. Niillä voi seurata samaa ihmistä sivustolta toiselle ja kohdennettu mainontaa sen perusteella.

Evästeet ovat yhä käytössä Chromessa, eikä poistolle ole aikataulua. Safari ja Firefox estivät evästeet oletuksena jo vuosia sitten eli Chromen päätös ei koskaan edes koskenut koko sivuston dataa, vaikka isoa osaa edustaakin.

Miksi luvut vuotavat edelleen

Kolme syytä, eikä yksikään niistä liittynyt Chromen päätökseen.

Selaimet rajoittavat seurantaa oletuksena. Safari lyhentää sivuston oman tunnisteen elinajan seitsemään päivään. Jos sama ihminen palaa kolmen viikon kuluttua, hän näkyy uutena kävijänä. Firefox erottelee tunnisteet sivustokohtaisesti ja Brave estää käytännössä kaiken.

Mainosten estäjät (Ad blockerit). Osa yleisöstä ei näy analytiikassa lainkaan, eikä se osuus ole pieni.

Evästesuostumus. Jos ihminen ei anna lupaa, häntä ei mitata. Tämä liittyy siihen GPDR:ään.

Näistä kaksi ensimmäistä ovat olleet totta koko ajan. Ne jäivät evästekeskustelun alle, koska evästeuutinen Chromen osalta oli isompi.

Konversioseuranta ei kaatunut evästeisiin. Se kaatuu tyypillisesti neljään asiaan, ja kolme niistä on korjattavissa. Selaimet ja mainosten estäjät leikkaavat osan tapahtumista pois. Evästesuostumus leikkaa toisen osan. Kolmas on se, että sama kauppa kirjautuu kahdelle kanavalle, jotka kumpikin ilmoittavat sen omakseen.

Neljäs on yleisin eikä siitä puhuta. Asetukset ovat väärin. Konversio on määritelty ilman arvoa, tavoitteeksi on lisätty jotain, joka ei oikeasti ole konversio, tai vanha ja uusi konversio pyörivät rinnakkain. Mikään näistä ei näy virheilmoituksena. Raportti näyttää nopealla silmäyksellä siltä kuin kaikki olisi kunnossa.

Kun otamme uuden asiakkaan mainostilin haltuun, käymme läpi kolme asiaa: konversioiden määrittelyt, evästeiden käytön ja suostumusten kulun. Yksi havainto toistuu useammin kuin mikään muu. Brändikampanja on päällä, eli mainontaa ostetaan yrityksen omalla nimellä, ja sen kautta tulevat konversiot kirjataan maksetun mainonnan ansioksi.

Ihminen, joka hakee yrityksen nimellä, oli tulossa sivustolle jo ennen mainosta. Kun brändikampanja eriytetään omalle riville, konversioiden määrä ja konversioprosentti muissa kampanjoissa näyttävät laskevan. Näinhän ei ole – niitä oli vain raportoitu väärin (mainostajan hyväksi).

Kun joku sanoo, että digimarkkinoinnissa tiedetään mitä rahalla saatiin, hän on siis periaatteessa oikeassa. Iso osa tuloksista jää kuitenkin lähes aina raporttien ulkopuolelle.

Miltä tämä näyttää arjessa

Neljä tyypillistä oiretta:

• Kävijämäärä on pienempi kuin todellisuudessa, ja ero vaihtelee sen mukaan, mitä selaimia yleisö käyttää
• Mainosalusta ilmoittaa vähemmän liidejä kuin myynti saa oikeasti
• Kanavat riitelevät keskenään. Google ja Meta väittävät kumpikin tuoneensa saman kaupan
• Kohdennus heikkenee hiljaa. Kun alusta oppii puolikkaasta datasta, se alkaa etsiä vääriä ihmisiä

Kaksi ensimmäistä ovat kiusallisia raportointipalaverissa. Kaksi jälkimmäistä maksavat rahaa.

Kun mittaus muuttuu rehelliseksi, luvut menevät alaspäin

Brändikampanjan eriyttäminen on tästä yksi esimerkki. Toinen on yleisempi ja se on myös se kysymys, jonka olemme kuulleet useimmin.

Yritys laittaa mittauksen kuntoon esim. server side trackingin avulla ja huomaakin yllätyksenä muutaman kuukauden päästä, että kävijämäärät putosivat. Johtopäätös on luonteva: uusi seuranta toimii huonommin kuin vanha. Näissä tilanteissa lähtötilanteessa sivustolta on monesti kerätty enemmän liikennettä kuin ehkä saisi – riippumatta siitä, mitä ihminen vastasi evästebannerissa.

Tässä on kaksi puolta. Hyvä puoli on, että korjauksen jälkeen luvut kuvaavat sitä, mitä oikeasti tapahtuu. Ikävä puoli on, että vanhoja lukuja ei voi enää verrata uusiin. Se kannattaa sanoa ääneen ennen kuin joku avaa vuosivertailun kesken kvartaalia.

Molemmissa tapauksissa raportti näyttää huonommalta kuin ennen, ja molemmissa tapauksissa se on parempi kuin ennen. Sen selittäminen on osa työtä.

Perusasiat saa nyt ilmaiseksi

Tämä on viime vuoden isoin muutos, eikä siitä puhuta Suomessa vielä paljon.

Google julkaisi alkuvuonna 2026 työkalun, joka ohjaa Analyticsin ja Google Adsin liikenteen yrityksen oman verkkotunnuksen kautta. Se on ilmainen ja palauttaa osan kadonneesta datasta. Google itse kertoo keskimäärin noin 11 prosentin lisäyksestä, mutta riippumattomat toteuttajat ovat raportoineet pienemmistä luvuista. Tämä toimii tietty vain Googlen omien tuotteiden kanssa.

Meta teki saman huhtikuussa 2026. Palvelintason yhteys Facebook- ja Instagram-mainontaan syntyy nyt muutamalla klikkauksella Events Managerissa.

Sanotaan tämä suoraan: iso osa siitä, mistä alalla veloitettiin erillisenä projektina vielä vuosi sitten, saa nyt nappia painamalla. Myös meiltä.

Kaksi asiaa, jotka kannattaa tarkistaa nyt

Google muutti kesäkuussa 2026 kaksi asiaa, jotka menivät ohi useimmilta.

Evästesuostumus ohjaa nyt mainosdataa yksin. Aiemmin Google Signals -asetus toimi eräänlaisena varmistimena. Se poistui 15.6.2026. Nyt evästebannerin lähettämä suostumustieto ratkaisee sen, siirtyykö Analyticsin data Google Adsiin. Jos banneri on määritelty väärin, konversiot ja yleisöt joko katoavat tai niitä siirtyy enemmän kuin pitäisi. Kumpikaan ei näy virheilmoituksena missään.

Myynnistä tuotava data siirtyi uuteen rajapintaan. Samana päivänä CRM:stä Google Adsiin tuotavat konversiot siirrettiin Data Manager -rajapintaan ja vanha yhteys suljettiin. Jos teillä on tällainen integraatio, se voi olla poikki.

Molemmat selviävät noin puolessa tunnissa, kun tietää mistä katsoa.

Data ja sen kerääminen on asia, jota pitää ylläpitää.

Kesäkuun muutokset ovat tästä hyvä esimerkki. Mitään ei tarvinnut tehdä väärin, jotta luvut menivät väärin. Riitti, että selain, mainosalusta tai lainsäädäntö muutti jotain, eikä kukaan tarkistanut mitä siitä seurasi.

Jos haluat tietää, missä kunnossa yrityksenne mittaus on, tilaa meiltä analytiikan auditointi. Käymme läpi mitä kerätään, mitä ei kerätä ja mikä siitä on korjattavissa ilman uutta järjestelmää.